Юмор в кризисной коммуникации используют и государственные структуры, и компании, и публичные фигуры. Идея понятна: разрядить напряжение, смягчить негатив и вернуть аудитории ощущение нормальности. Но такой прием работает не всегда. Примеры показывают, что в одних случаях шутка помогает пережить репутационный удар, а в других только усиливает раздражение.
Один из самых известных кейсов связан с Белым домом времен Барака Обамы. На фоне провального запуска сайта healthcare.gov администрация решила обратиться к нестандартному формату, чтобы достучаться до молодой аудитории и подтолкнуть ее к оформлению медицинской страховки. Этот эпизод хорошо показывает, когда юмор может сработать как инструмент антикризисной коммуникации.
Как Белый дом использовал юмор после сбоя healthcare.gov
Закон Affordable Care Act, более известный как Obamacare, был ключевой инициативой президента Барака Обамы. Однако запуск сайта healthcare.gov, через который граждане должны были оформлять доступную медицинскую страховку, оказался неудачным. В день старта, 1 октября 2013 года, миллионы американцев не могли войти в систему, сталкивались с медленной загрузкой, зависающими страницами, неправильной или отсутствующей информацией. По данным USA Today, проблемы сохранялись и в последующие месяцы, что замедляло регистрацию пользователей.
Пока сайт дорабатывали, Белый дом пытался изменить негативную повестку и убедить американцев оформить страховку до крайнего срока — 31 марта 2014 года. Особенно важно было привлечь молодых и более здоровых граждан: без них систему было бы сложнее удержать доступной по цене.
Интервью, которое не должно было стать рекламой
Чтобы обратиться именно к молодой аудитории, Белый дом принял приглашение для президента появиться в интернет-шоу Between Two Ferns, которое вел актер Зак Галифианакис. Это нарочито малобюджетное и ироничное интервью-шоу с сухим, неловким юмором. Как вспоминал в разговоре с Jacobin Брэд Дженкинс, тогдашний заместитель директора Office of Public Engagement Белого дома, представители Галифианакиса сразу дали понять: выпуск должен быть таким же, как все остальные эпизоды Between Two Ferns. Он не мог превратиться в «большой рекламный ролик Obamacare».
Эпизод вышел 11 марта 2014 года. В течение нескольких минут Обама и Галифианакис обменивались заранее подготовленными колкостями. На реплику ведущего: «Мне нужно знать: каково это — быть последним чернокожим президентом?» — Обама ответил: «Серьезно? А каково это — чтобы это был последний раз, когда ты вообще разговариваешь с президентом?»
Затем разговор перешел к основной цели выпуска. Обама спросил: «Ты слышал о Affordable Care Act?» В ответ Галифианакис пошутил: «Да, слышал. Это та штука, которая не работает. Зачем было поручать создание сайта парню, который сделал Zune?» На это президент ответил: «Healthcare.gov теперь отлично работает», после чего перешел к своему основному сообщению: миллионы американцев уже получили страховые планы, и важно, чтобы люди знали о возможности получить доступное медицинское страхование.
Какой эффект дал выпуск
Часть консервативных комментаторов раскритиковала интервью как неподобающее президенту. Но для целевой аудитории выпуск оказался успешным: он быстро набрал 30 миллионов просмотров. По сообщению NPR, ирония заключалась в том, что серверы самого шоу, как сообщалось, с трудом справлялись с наплывом пользователей.
Для Белого дома важнее был практический результат. По словам старшего советника администрации Валери Джарретт, которые цитировал CBS This Morning, после выхода интервью трафик на healthcare.gov вырос на 40%. Более 90% зрителей Between Two Ferns, перешедших на HealthCare.gov, заходили туда впервые. Проблемы Obamacare на этом не закончились, но краткосрочную задачу — привести на сайт молодых американцев — выпуск выполнил.
Другие примеры: когда шутка помогает, а когда вредит
Кейс с Обамой — не единственный пример, когда юмор использовали для снижения напряжения во время кризиса. В 2018 году сеть ресторанов KFC осталась без курицы в своих заведениях в Великобритании и Ирландии. В ответ компания опубликовала изображение фирменного ведерка, но пустого, а буквы в названии переставила так, чтобы получилось «FCK». По оценке Campaign UK, это был блестящий ход, превративший маркетинговый хаос в сильный брендовый момент и фактически переписавший правила корпоративного кризисного менеджмента.
Но обратные примеры тоже есть. Когда Эллен ДеДженерес комментировала сообщения о токсичной атмосфере на съемках своего шоу, в ее извинениях прозвучало несколько шуток. Часть аудитории сочла их неуместными.
Что показало исследование 2022 года
В 2022 году в Journal of Interactive Marketing вышла статья исследователей Ying Yu, Li Huang, Ping Qing и Tong Chen, посвященная эффективности юмора в кризисной коммуникации, особенно в управлении кризисами в социальных сетях.
Авторы разделили негативные события, требующие публичной реакции, на два типа:
- защитимые негативные события — ситуации, которые не нарушают правила или стандарты безопасности и в которых компания не воспринимается как виновная сторона;
- незащитимые негативные события — неблагоприятные инциденты, нарушающие правила или стандарты безопасности и причиняющие вред потребителям.
Результаты исследования показали: если негативное событие относится к защитимым, использование юмористического языка с большей вероятностью приводит к благоприятным последствиям. Если же событие незащитимое, юмор вызывает у аудитории негативное отношение и может даже сопровождаться снижением продаж.
От чего зависит уместность юмора в кризисе
Исследование также указывает, что на эффект шуток влияют и другие обстоятельства. Среди них — серьезность кризиса, чувствительность контекста и то, на кого именно направлен юмор. Поэтому решение о том, можно ли превращать кризис в повод для иронии, требует согласованной работы команды, а не импровизации.
Вывод
Юмор в кризисной коммуникации не является универсальным приемом. История с Between Two Ferns показала, что он может помочь перехватить внимание нужной аудитории и добиться конкретного результата, как это произошло с продвижением healthcare.gov после неудачного старта сайта. Но исследование 2022 года и другие публичные кейсы показывают: если кризис связан с нарушением правил, безопасностью и вредом для людей, шутки скорее усугубят ситуацию. Главный вопрос не в том, можно ли шутить во время кризиса, а в том, насколько сама ситуация это допускает.
