Даже сильное предложение может не сработать, если другая сторона воспринимает его не так, как вы рассчитывали. В переговорах это часто связано не с содержанием оффера, а с тем, как именно он подан. Такой эффект называют фреймингом: способ представления информации заметно влияет на то, как ее интерпретируют.
Исследования Макса Базермана, Маргарет Нил и Тома Мальоцци показывают, что люди чаще сопротивляются компромиссам и даже готовы выйти из переговоров, если предложение подано как потеря, а не как выгода. Например, кандидат уже получает 100 000 долларов. Если предложить ему 120 000 долларов как прибавку на 20 000, оффер обычно выглядит гораздо привлекательнее, чем если те же 120 000 описать как снижение на 30 000 по сравнению с желаемыми 150 000. Поэтому один из самых сильных приемов фрейминга — подчеркивать, что именно другая сторона получает, а не чего лишается.
Почему количество вариантов имеет значение
Фрейминг связан не только с формулировками, но и с числом доступных опций. Исследования потребительского поведения показывают: люди нередко лучше реагируют на ограниченный выбор, чем на слишком широкий.
Это подтверждает исследование 2000 года, проведенное Шиной Айенгар и Марком Леппером. В гастрономическом магазине они организовали дегустацию джемов. В один из уикендов покупателям предлагали попробовать шесть видов, в другой — 24. При этом купить можно было любой джем в оба уикенда.
Большой выбор привлекал к стойке больше людей, но число продегустированных джемов в оба уикенда было примерно одинаковым. Наиболее показателен итог: банку купили 30% покупателей, которым предложили шесть видов джема, и только 3% тех, кто увидел 24 варианта.
Вывод исследователей состоял в том, что избыток вариантов перегружает человека, и отказ от решения становится для него облегчением. В переговорах это означает простую вещь: даже если собеседник говорит, что хочет видеть как можно больше вариантов, 10 или 20 предложений могут лишь затруднить выбор.
Почему полезно делать несколько предложений сразу
Возникает вопрос: сколько вариантов оптимально? По данным исследователей Виктории Хастед Медвек и Адама Д. Галински, эффективной стратегией может быть одновременная подача трех равноценных предложений.
Они описывают пример сделки, в которой компания-разработчик программного обеспечения одновременно предложила клиентам три эквивалентных пакета: пакет за 1 млн долларов с оплатой через 30 дней, то же программное обеспечение за 1,5 млн долларов с оплатой через 120 дней или расширенный пакет за 1,35 млн долларов с оплатой через 30 дней. Клиенты хорошо отреагировали на такой подход, а прибыль компании выросла.
Такие предложения называются MESOs — multiple equivalent simultaneous offers, то есть несколько эквивалентных одновременных офферов. Этот формат помогает сразу показать, какие условия для вас наиболее значимы. Ответная реакция другой стороны, в свою очередь, раскрывает ее приоритеты. В результате стороны получают больше шансов собрать соглашение, которое учитывает наиболее важные интересы всех участников.
У MESO есть и еще одно преимущество: они дают ощущение выбора, но не доводят партнера до паралича решений, который возникает при чрезмерном количестве опций.
Как работает эффект контраста
Еще один важный инструмент фрейминга связан с эффектом контраста. Его иллюстрирует исследование 1992 года, описанное Итамаром Саймонсоном из Stanford Graduate School of Business и покойным Амосом Тверски.
Сеть Williams-Sonoma продавала хлебопечку за 275 долларов. Позже компания вывела на рынок похожую, но более крупную модель за 429 долларов. Более дорогую хлебопечку покупали редко, однако после ее появления продажи более дешевой модели почти удвоились. Судя по всему, модель за 275 долларов не казалась особенно выгодной, пока рядом не появилась версия за 429 долларов.
В переговорах это можно перевести в практический прием: сначала просить больше, чем вы реалистично рассчитываете получить, принять отказ, а затем снизить запрос. После того как другая сторона отвергла явно завышенное предложение, более умеренный вариант часто начинает выглядеть заметно привлекательнее.
По словам психолога Роберта Чалдини из Arizona State University, на этой склонности иногда играют агенты по недвижимости: сначала показывают покупателям переоцененные и запущенные дома, а уже затем — обычные объекты, которые на их фоне выглядят значительно лучше.
Как применять фрейминг на практике
Из приведенных исследований следует несколько рабочих правил для переговоров.
- Подавайте предложение через выгоду, а не через потери.
- Не перегружайте партнера слишком большим числом вариантов.
- Используйте три эквивалентных одновременных предложения, чтобы выявить приоритеты другой стороны.
- Будьте готовы к отказу на завышенный стартовый вариант и затем используйте эффект контраста.
- Можно выстраивать MESO так, чтобы первоначальные предложения были выше того, что собеседник, вероятно, готов принять: его реакция поможет точнее сформировать следующий набор офферов.
Вывод
Фрейминг в переговорах — это не косметика формулировок, а способ повлиять на восприятие предложения. Исследования показывают, что результат зависит от того, выглядит ли оффер как выгода или как потеря, сколько вариантов получает другая сторона и с чем она сравнивает ваше предложение. Управляя этими тремя элементами — формулировкой, количеством опций и эффектом контраста, — можно заметно повысить шансы на соглашение.
