Сложности в работе с клиентом нередко начинаются еще на старте сотрудничества — во время переговоров о цене. Если этот этап проходит в напряженной и раздражающей атмосфере, недовольство клиента может перейти и в дальнейшие отношения. Поэтому задача не только в том, чтобы договориться о выгодной цене, но и в том, чтобы вторая сторона осталась удовлетворена результатом.
Исследования показывают: восприятие предложения зависит не только от самой суммы, но и от того, с чем человек ее сравнивает. Это особенно важно в дистрибутивных, то есть однотемных, переговорах, где обсуждается в основном один вопрос — цена.
Почему рамка сравнения меняет результат
В дистрибутивных переговорах есть типичная проблема: если одна сторона получает особенно выгодную цену, другая может почувствовать себя проигравшей. Это ухудшает отношения, даже если сделка объективно состоялась.
В исследовании 2019 года, опубликованном в Journal of Experimental Social Psychology, профессор Singapore Management University Майкл Шерер и его коллеги предложили способ повысить удовлетворенность другой стороны даже в ситуации, когда вы забираете себе большую часть ценности сделки. Для этого собеседнику предлагают сравнить ваше предложение не с желаемой ценой, а с его резервной ценой — минимальной суммой, на которую он готов согласиться.
Эксперимент с продажей квартиры
В одном из экспериментов участников попросили представить, что они продают квартиру с тремя спальнями и ведут переговоры с другим участником о цене. Им сообщили две ключевые цифры:
- целевая цена продавца — 580 000 долларов;
- резервная цена — 320 000 долларов, то есть лучшая оферта, уже полученная от другого покупателя.
После этого участникам показывали одно и то же предложение — 450 000 долларов, но в трех разных формулировках.
- Условие с акцентом на резервную цену: «Мое предложение — 450 000 долларов. Как оно соотносится с минимальной ценой, которую вы готовы принять?»
- Условие с акцентом на целевую цену: «Мое предложение — 450 000 долларов. Как оно соотносится с вашей целевой ценой?»
- Контрольное условие: «Мое предложение — 450 000 долларов».
Что показали результаты
Участники, которых просили сравнить 450 000 долларов с резервной ценой, делали менее амбициозные встречные предложения — в среднем 470 200 долларов. Для сравнения:
- в группе, где предложение сравнивали с целевой ценой, среднее встречное предложение составило 522 717 долларов;
- в контрольной группе — 506 778 долларов.
При этом участники, сосредоточенные на резервной цене, были более довольны результатом, хотя и запрашивали меньше. Вывод исследования таков: в однотемных ценовых переговорах предложение кажется привлекательнее, если человек сопоставляет его с минимально приемлемым уровнем, а не с максимально желаемым исходом.
Когда этот прием не работает
У правила есть важное исключение. Если продавец находится в сильной переговорной позиции — например, уже имеет от другой стороны предложение, близкое к его целевой цене, — напоминание о резервной цене может дать обратный эффект.
В другом эксперименте Шерер и его коллеги выяснили, что участники, которым напоминали об их сильной альтернативе, делали более амбициозные встречные предложения и были менее удовлетворены итогом, чем участники из группы с акцентом на целевую цену и контрольной группы.
Практический вывод: если вы считаете, что у другой стороны сильная BATNA, то есть лучшая альтернатива переговорному соглашению, напоминать ей об этом не стоит.
Еще два приема для переговоров о цене
Помимо изменения рамки сравнения, в переговорах с клиентами можно использовать еще две стратегии влияния, способные повысить привлекательность ценового предложения и снизить риск появления «трудного клиента».
1. Подчеркивать потери, а не выгоды
Исследования психологов Амоса Тверски и Даниэля Канемана показывают, что люди сильнее мотивированы избегать потерь, чем получать эквивалентные выгоды.
Исследователи из University of Santa Cruz попросили домовладельцев бесплатно пройти энергоаудит, а затем выслушать предложение по утеплению дома, которое снижало бы расходы на энергию. Когда утепление описывали как способ избежать потери денег, домовладельцы значительно чаще соглашались на покупку, чем когда ту же самую идею подавали как способ сэкономить деньги.
Как пишут Дипак Малхотра и Макс Х. Базерман в книге Negotiation Genius (Bantam, 2007), одна и та же цена обычно действует сильнее, если подается как предотвращение потери, а не как получение выгоды.
2. Разделять потери и объединять выгоды
Тверски и Канеман также обнаружили, что люди предпочитают получать деньги частями, а терять — одной суммой. Из этого следует практическое правило для ценовых переговоров.
- Если вы идете на уступку в цене, ее может быть выгодно разбить на две или несколько меньших уступок.
- Если же вы сами просите уступку по цене, лучше формулировать это как одно требование, а не как несколько частичных запросов.
Главный вывод
Переговоры о цене влияют не только на условия сделки, но и на то, каким будет дальнейшее взаимодействие с клиентом. Если предложение с самого начала воспринимается как несправедливое или раздражающее, рабочие отношения могут быстро осложниться.
Чтобы повысить шансы на более спокойное и продуктивное сотрудничество, важно учитывать, как клиент оценивает ваше предложение: с чем он его сравнивает, видит ли в нем предотвращение потерь или лишь потенциальную выгоду, и в какой переговорной позиции он находится. Именно такие детали могут определить, останется ли клиент удовлетворенным или станет проблемным уже после заключения сделки.
