Социальные нормы ежедневно влияют на поведение людей, даже если это не всегда заметно. Именно они подсказывают, как вести себя в разных ситуациях: говорить тише в библиотеке, громко болеть на футбольном матче, приходить на работу вовремя, а на ужин — с допустимым опозданием. Эти негласные правила помогают людям сосуществовать, чувствовать связь с окружающими и ориентироваться в ожиданиях общества.
В переговорах такая сила социальных норм может работать как инструмент убеждения. Если предложение воспринимается как популярное и соответствующее мнению большинства, шансы на его поддержку возрастают.
Почему социальные нормы работают
В книге Nudge профессор Чикагского университета Ричард Х. Талер и профессор Гарвардской школы права Касс Р. Санстейн объясняют: людей можно подталкивать к более рациональным решениям, если учитывать когнитивные искажения, в том числе склонность ориентироваться на социальные нормы.
Такой подход позволяет проектировать системы, которые мягко направляют людей к решениям, полезным и для них самих, и для общества. В числе примеров авторы называют более активные пенсионные накопления, более здоровый выбор питания и согласие на донорство органов после смерти.
Как «подталкивание» меняет поведение
Один из примеров связан с кампанией в штате Монтана, направленной на снижение подросткового курения. В одном из объявлений использовалась формулировка: «Большинство — 70% — подростков Монтаны не употребляют табак». Сообщение опиралось на стремление школьников соответствовать норме и быть «как все».
После запуска кампании уровень курения среди подростков в Монтане заметно снизился.
Социальные нормы — не единственный инструмент «подталкивания». Исследования также показывают, что инерция и склонность сохранять статус-кво мешают людям достаточно откладывать на пенсию через корпоративные планы. Во многих организациях ситуацию улучшило простое изменение: сотрудников начали автоматически подключать к программе накоплений, оставляя им возможность отказаться. Такая схема значительно повысила уровень сбережений.
Что показало исследование о мнении большинства
В исследовании 2016 года профессор UCLA и Тель-Авивского университета Меирав Фурт-Мацкин и Касс Р. Санстейн проверили, можно ли с помощью социальных норм склонять людей к поддержке определенной политики. В серии опросов они представили сотням американцев с разными политическими взглядами одинаковые общественные инициативы.
Половине участников предлагалось исходить из того, что большинство людей поддерживает политику. Другой половине — что большинство выступает против. Речь шла о мерах, которые с помощью «подталкивания» направляют граждан к результату, потенциально полезному для общего блага. Среди них — презумпция согласия на донорство органов вместо необходимости отдельно регистрироваться как донор.
Результат оказался устойчивым: если участники считали, что политика популярна, они чаще ее поддерживали. Например, презумпцию согласия на донорство органов поддержали 56% респондентов, когда думали, что эта мера популярна, и 43% — когда считали ее сравнительно непопулярной.
По вопросам от борьбы с ожирением до повышения топливной эффективности уровень поддержки в среднем увеличивался примерно на 10%, если люди полагали, что большинство выступает «за», а не «против».
При этом влияние мнения большинства имело границы. Люди с уже сформированной твердой позицией обычно не меняли мнение. Зато сильнее поддавались этому эффекту те, кто не был уверен в своей позиции или не испытывал сильной привязанности к определенному решению.
Как использовать популярность предложения в переговорах
Из этих данных следует практический вывод для переговоров: убеждая другую сторону в достоинствах идеи, полезно показывать, что она пользуется поддержкой. Ссылка на популярность предложения может повысить готовность собеседника согласиться, особенно если у него нет жесткой позиции.
На практике это может выглядеть по-разному. Например, сотрудник может передать работодателю предложение о семейном отпуске вместе с петицией, которую поддержали коллеги. В другой ситуации переговорщику может помочь демонстрация того, что его предложение соответствует мнению экспертов.
Эта логика согласуется с выводами профессора Университета штата Аризона Роберта Б. Чалдини, изложенными в книге Influence: The Psychology of Persuasion. Он пишет, что, принимая решения, люди ищут «социальное доказательство» правильности поведения.
Другие действенные тактики влияния в переговорах
-
Ограничивать число вариантов. Слишком большой выбор может привести к параличу решения. Поэтому вместо 10 или 20 вариантов лучше предлагать собеседнику два или три.
-
Давать небольшой «подарок». Полезно искать возможности для малозатратных уступок — например, позволить другой стороне выбрать место встречи. Такие жесты часто вызывают ответную взаимность, особенно если прямо обозначить их как уступку и подчеркнуть, на какую жертву вы идете.
-
Разделять выгоды и объединять потери. По выводам психологов Амоса Тверски и Даниэля Канемана, люди предпочитают одну крупную потерю двум эквивалентным меньшим. И наоборот, две небольшие выгоды обычно воспринимаются лучше, чем одна равная им по сумме большая. Поэтому собственные уступки выгоднее выдавать поэтапно, а уступок от другой стороны — добиваться сразу пакетом.
Вывод
Социальные нормы — один из самых сильных механизмов влияния на решения людей. Исследования показывают, что поддержка большинства способна заметно повысить одобрение политики или предложения, особенно если у человека нет заранее закрепившейся позиции. В переговорах это делает ссылки на популярность, коллективную поддержку и экспертный консенсус не просто риторическим приемом, а рабочей тактикой убеждения.
