При переговорах о цене важно не только назвать встречную сумму, но и объяснить, почему она обоснована. Исследования показывают: одни типы аргументации убеждают заметно лучше других. Это особенно важно, когда первая цена уже озвучена другой стороной и задала ориентир для всей дальнейшей беседы.
Типичная ситуация: владелец кафе ищет дизайнера для обновления интерьера. Один из кандидатов известен доступными, но не слишком новаторскими решениями. Однако его первоначальная смета — 20 000 долларов — оказывается существенно выше бюджета заказчика в 16 000 долларов и выглядит завышенной для такого объема работ. В этот момент возникает вопрос: на чем строить контроффер — на ссылке на ограниченный бюджет или на критике уровня предлагаемых услуг?
Советов о том, стоит ли делать первое предложение и какую цену называть, в переговорах много. Часто первым ходить выгодно, особенно если вы хорошо понимаете стоимость товара или услуги. Первое предложение нередко становится якорем для всей последующей дискуссии и заметно влияет на итог сделки. Но если первым цену называет другая сторона — по правилам рынка, из-за вашей неопределенности или просто потому, что она успела раньше, — нужно уметь отвечать так, чтобы ослабить чужой якорь и задать свой.
Именно здесь решающую роль играет аргументация, сопровождающая встречное предложение.
Какие аргументы чаще всего используют покупатели
В исследовании, опубликованном в журнале Organizational Behavior and Human Decision Processes, Элис Дж. Ли, доцент организационного поведения ILR School в Корнеллском университете, и Дэниел Р. Эймс из Колумбийского университета сравнили эффективность двух распространенных типов обоснования встречной цены.
- Аргументы-ограничения: покупатель ссылается на собственные лимиты, чаще всего финансовые. В случае с кафе это могло бы звучать так: «Это сильно выше моего бюджета, такая сумма мне не подходит».
- Аргументы-обесценивания: покупатель критикует то, что предлагает продавец. Например: «Насколько я понимаю, ваши услуги довольно базовые, и для такого уровня цена выглядит слишком высокой».
Оба типа аргументов, как выяснили исследователи, очень распространены. Когда они записывали на видео ролевые переговоры между студентами MBA в ролях покупателя и продавца, около 90% покупателей использовали аргументы-ограничения — в среднем по два раза за одни переговоры. Аргументы-обесценивания применяли 95% покупателей — в среднем примерно в пять раз за переговоры.
Какой контроффер работает лучше
Ли и Эймс провели несколько экспериментов, чтобы понять, какой тип обоснования эффективнее. В одном из них участников попросили представить онлайн-переговоры, похожие на ситуацию между владельцем кафе и дизайнером.
На первом этапе участникам в роли покупателя сообщили, что дизайнер назвал стартовую цену в 20 000 долларов. Одной группе предложили строить ответ вокруг бюджетных ограничений, второй — вокруг неоднозначного качества прошлых работ дизайнера, а контрольной группе не дали специальных указаний.
На следующем этапе участники в роли продавца узнавали, что владелец кафе сделал контроффер на 16 000 долларов, и получали аргументацию, подготовленную партнером. После этого они выдвигали свое новое встречное предложение.
Результат оказался заметным: продавцы значительно сильнее уступали, когда низкая встречная цена объяснялась ограничениями покупателя, а не критикой их услуг. Если контроффер в 16 000 долларов сопровождался ссылкой на бюджетные рамки, средний ответ продавцов составлял 17 059 долларов. Если та же сумма сопровождалась аргументом-обесцениванием, средний ответ был 18 375 долларов.
Иными словами, при одинаковом контроффере продавцы делали куда большие ценовые уступки, когда покупатель объяснял позицию собственными финансовыми пределами, а не пытался снизить ценность предложения другой стороны.
Почему ссылка на ограничения убеждает сильнее
У этого эффекта, по данным исследования, есть две основные причины.
Во-первых, критика предложения продавца может восприниматься как неточная и грубая. В ответ продавец скорее займет жесткую позицию и будет меньше готов снижать цену.
Во-вторых, когда покупатель говорит о финансовых ограничениях, он раскрывает полезную информацию о своей нижней границе. Продавец может поверить, что речь идет не о тактике давления, а о реальном ограничении: сделка по исходной цене просто недоступна.
Аргументы-ограничения особенно эффективны тогда, когда продавец уверен в ценности того, что продает. Если дизайнер убежден, что его цена конкурентоспособна, он, скорее всего, отмахнется от критики как от обычного переговорного приема. Но если сам продавец не до конца уверен в ценности предложения — например, речь идет о новом продукте, — критика со стороны покупателя может подействовать сильнее. В одном из экспериментов Ли и Эймс обнаружили, что в такой ситуации аргументы-обесценивания действительно могут работать лучше, хотя все равно не превосходят по эффективности ссылку на финансовые ограничения.
Как контроффер влияет не только на цену
Исследование показало, что разница касается не только суммы. Продавцы, получавшие контроффер с аргументами-ограничениями, были более оптимистично настроены относительно шансов на достижение соглашения. Кроме того, они чаще были готовы рекомендовать такого контрагента другу.
То есть правильное обоснование встречного предложения помогает не только добиться лучшей цены, но и сохранить более конструктивную атмосферу переговоров, уменьшая риск тупика.
Практический вывод для покупателя
Если продавец уже задал стартовый ценовой якорь, контроффер лучше подкреплять информацией о собственных финансовых ограничениях, а не попытками принизить ценность товара или услуги. Такая аргументация чаще помогает сдвинуть обсуждение в нужную сторону и добиться более выгодного предложения.
Еще 3 способа усилить ценовое предложение
1. Подчеркивайте потери, а не выгоды
Исследования Амоса Тверски и Дэниела Канемана показывают, что люди сильнее мотивированы избегать потерь, чем получать эквивалентные выгоды. Этот эффект подтверждался и в других работах. Так, в одном исследовании Университета Санта-Круза домовладельцам предлагали бесплатный энергоаудит, а затем рассказывали об утеплении дома. Когда утепление подавали как способ избежать потери денег, покупали его значительно чаще, чем когда его описывали как способ сэкономить.
Поэтому одна и та же цена может звучать убедительнее, если представить ее как риск потерь, а не как источник выгоды. Именно так советуют формулировать предложения Дипак Малхотра и Макс Х. Базерман в книге Negotiation Genius (Bantam, 2007).
2. Дробите уступки, но объединяйте требования
Тверски и Канеман также выяснили, что люди предпочитают получать деньги частями, а терять — одной суммой. Большинству приятнее найти по 10 долларов два дня подряд, чем один раз найти 20 долларов. И наоборот, потерять 20 долларов за один раз психологически легче, чем дважды по 10.
Из этого следует практический совет: если вы сами идете на ценовую уступку, ее может быть выгодно разбить на две или несколько небольших уступок. Но если вы просите уступку у другой стороны, лучше формулировать одно цельное требование, а не несколько частичных.
3. Не переусердствуйте с объяснениями
Известный психологический эксперимент 1978 года, проведенный Эллен Лангер, Артуром Бланком и Бенционом Хановицем, показал, что даже слабое обоснование просьбы может работать лучше, чем его отсутствие. В исследовании человек, пытавшийся пройти без очереди к копировальному аппарату, гораздо чаще добивался согласия с фразой «Можно мне воспользоваться Xerox, потому что мне нужно сделать копии?», чем без всякого объяснения.
Однако в статье 2011 года исследователи Тель-Авивского университета Йосси Маарави, Йоав Ганцах и Ася Пази уточнили: на более значимые просьбы люди нередко реагируют сопротивлением, если обоснование выглядит слабым. В их работе показано, что аргумент, который легко опровергнуть, способен вызвать обратный эффект.
Поэтому не каждое предложение нужно подробно оправдывать. Например, если продавец уже продемонстрировал сильные стороны продукта, его первая цена может обойтись и без дополнительных слабых объяснений.
Главный вывод
При ответе на чужую стартовую цену решающее значение имеет не только размер контроффера, но и то, как он объяснен. Исследование Элис Дж. Ли и Дэниела Р. Эймса показывает: ссылка на собственные финансовые ограничения убеждает продавцов лучше, чем критика их товара или услуги. Такой подход помогает добиться более заметных уступок, повышает шансы на соглашение и снижает риск жесткой ответной реакции.
