Даже тщательно составленные коммерческие соглашения со временем могут перестать устраивать одну из сторон. Именно это произошло в громком споре между Starbucks и Kraft вокруг дистрибуции упакованного кофе Starbucks в американских продуктовых магазинах. Конфликт продолжался несколько лет и завершился арбитражем: арбитр признал, что Starbucks нарушила контракт, и обязал компанию выплатить 2,75 млрд долларов.
Главный практический вывод из этой истории прост: долгосрочные бизнес-соглашения должны содержать понятные механизмы пересмотра условий и досрочного выхода, чтобы компании могли адаптироваться к изменениям рынка, технологий и потребительского поведения.
Как началось партнерство
Истоки конфликта уходят в 1998 год. Тогда Starbucks и Kraft заключили соглашение, по которому Kraft занялась дистрибуцией упакованного кофе Starbucks в продуктовые магазины по всей территории США. Партнерство было взаимовыгодным: Starbucks получила доступ к мощной розничной сети, а Kraft использовала собственную развитую систему дистрибуции.
К 2010 году продажи упакованного кофе Starbucks в продуктовой рознице достигли примерно 500 млн долларов в год. Но в это же время быстро рос спрос на порционный кофе в формате single-serve.
Почему соглашение перестало устраивать Starbucks
К 2010 году рынок начал меняться быстрее, чем условия контракта. Starbucks понадобилась большая свобода действий. Компания предложила Kraft 750 млн долларов за досрочное прекращение соглашения о дистрибуции.
Причина была связана с резким сдвигом на рынке кофейных капсул. По действовавшему соглашению Starbucks могла продавать капсулы только для машин Tassimo, связанных с Kraft. Однако система Keurig компании Green Mountain Coffee Roasters и упаковки K-Cup быстро становились доминирующим форматом дома и в офисах.
Для Starbucks это означало риск потери позиций на быстро меняющемся рынке.
Разрыв, арбитраж и решение на миллиарды
Kraft выступила против досрочного прекращения договора и настаивала, что Starbucks не может просто выйти из соглашения без последствий. Несмотря на это, Starbucks прекратила партнерство и начала продавать капсулы K-Cup, совместимые с машинами Keurig.
Попытки урегулировать спор миром не дали результата, и конфликт перешел в арбитраж.
Дополнительную сложность внесла корпоративная реструктуризация. В 2012 году Kraft разделилась, и в итоге право на арбитражную компенсацию получила Mondelez International, которой отошел продуктовый бизнес, связанный со спором.
Арбитр пришел к выводу, что Starbucks неправомерно расторгла контракт. В результате компании была присуждена выплата в размере 2,75 млрд долларов.
Starbucks публично не согласилась с решением и заявила, что Kraft не выполняла свои обязательства перед брендом Starbucks в рамках соглашения. Однако арбитражные решения, как правило, обязательны к исполнению и оставляют мало возможностей для обжалования.
Что произошло с бизнесом Starbucks после разрыва
Несмотря на поражение в арбитраже, с коммерческой точки зрения Starbucks добилась успеха в продуктовом канале после того, как вернула контроль над дистрибуцией.
- Доля Starbucks на рынке порционного кофе заметно выросла после запуска продукции K-Cup.
- После прекращения раздела прибыли с Kraft компания показала сильный рост выручки от продуктовых товаров, включая упакованный кофе и бутилированные напитки.
- В 2013 финансовом году выручка Starbucks в продуктовом направлении достигла примерно 1,4 млрд долларов, что означало существенный рост по сравнению с предыдущими годами.
Этот случай показывает, что компании иногда готовы принять крупные юридические и контрактные издержки ради долгосрочных стратегических выгод.
Какие уроки дает этот спор
История Starbucks и Kraft наглядно показывает основную проблему долгосрочных соглашений: рынок меняется быстрее, чем контракты.
То, что в 1998 году выглядело как удачное и взаимовыгодное партнерство, к 2010 году стало для одной из сторон ограничением из-за технологических изменений и новых потребительских привычек.
Предсказать все будущие изменения невозможно. Но при переговорах можно заранее закладывать в договор инструменты, которые помогут корректировать условия без дорогостоящих конфликтов.
Что стоит предусматривать в долгосрочных контрактах
При заключении долгосрочных дистрибуторских соглашений и партнерств полезно включать механизмы, которые позволяют адаптировать договор к новым условиям:
- запланированные окна для пересмотра условий по мере изменения рынка;
- четкие правила досрочного расторжения и заранее определенные формулы компенсации;
- положения, учитывающие технологические и рыночные изменения;
- показатели эффективности, связанные с защитой бренда и ожиданиями по росту;
- механизмы разрешения споров, включая этап медиации до арбитража.
Такие условия помогают партнерам не доводить разногласия до жесткого столкновения, когда деловая среда резко меняется.
Вывод
Спор между Starbucks и Kraft показывает, что даже успешные партнерства могут разрушиться, если в соглашении не хватает гибкости. Подготовка к изменениям еще на этапе переговоров способна снизить риск будущих судебных и арбитражных конфликтов.
Материал был впервые опубликован 10 декабря 2013 года.
