История с извинением Apple в Китае в 2013 году стала показательным примером того, как публичное признание проблемы может помочь преодолеть культурные барьеры в коммуникации. Этот случай часто приводят как иллюстрацию того, что примирительный подход в конфликте способен не только снизить напряжение, но и сохранить доверие.
В апреле 2013 года генеральный директор Apple Тимоти Д. Кук выступил с официальным извинением перед китайскими потребителями из-за претензий к гарантийной политике компании. По данным
The New York Times
, он также пообещал внести существенные изменения.
Что стало причиной конфликта
Поводом для резкой критики стал Международный день защиты прав потребителей в Китае. Крупнейший государственный телеканал страны обвинил Apple в том, что компания предоставляла покупателям iPhone в Китае гарантию сроком один год, хотя китайское законодательство требует двухлетней гарантии. Кроме того, потребителей заставляли платить около 90 долларов за замену неисправных задних крышек iPhone.
После этого к критике подключились и другие государственные СМИ, а общественное недовольство быстро усилилось. Государственное управление промышленности и торговли Китая призвало к «усиленному надзору» за деятельностью Apple в стране. К кампании негативных высказываний, как отмечалось, присоединились и китайские знаменитости, что создавало впечатление скоординированной атаки на американскую компанию.
Политический и рыночный контекст
Претензии к Apple совпали по времени с давлением администрации Барака Обамы на Китай по вопросу хакерских атак на американские компании. На этом фоне возникли предположения, что кампания против Apple могла быть расчетливым шагом китайских властей, направленным в том числе на поддержку местных конкурентов компании.
Контекст был особенно чувствительным еще и потому, что продукция Apple пользовалась в Китае огромной популярностью. В тот же год компания получила в стране 20 миллиардов долларов выручки.
Почему извинение стало переломным моментом
Сначала Apple не ответила на обвинения в адрес своей гарантийной политики. Затем Тим Кук опубликовал открытое письмо на китайском языке. В нем он признал, что недостаток коммуникации со стороны компании привел к восприятию, будто «Apple высокомерна и не заботится о мнении потребителей и не ценит его». В письме также говорилось: «Мы искренне приносим извинения за любое беспокойство или недопонимание, которое это вызвало у клиентов».
Профессор права из Санта-Клары Анна Хан в комментарии для
The New York Times
назвала публичное извинение «очень китайским поступком» и предположила, что этот шаг Apple и обещания исправиться «лишат китайское правительство части его наступательного импульса».
Какую роль играют извинения в разрешении споров
Случай Apple соотносится с выводами исследований о переговорах и урегулировании конфликтов. В статье 2009 года профессор юридической школы Университета Тулейна Элизабет А. Новицки утверждала, что вопреки распространенному мнению, согласно которому оппоненты обязательно используют извинение против вас, искреннее и своевременное извинение может, наоборот, помочь избежать суда.
Проанализировав исследования по юридическим спорам, Новицки пришла к выводу, что извинения:
- повышают шансы на достижение соглашения;
- снижают издержки;
- экономят время;
- уменьшают репутационный ущерб;
- смягчают разрушительные последствия для отношений между сторонами.
Эти выводы подробно разбирались в статье «Why Your Lawyer Could Be Wrong About Apologies», опубликованной в июньском выпуске бюллетеня
Negotiation
за 2010 год.
Почему извинения особенно важны в азиатском контексте
Аккуратно сформулированные извинения, как показывают исследования, способны восстановить чувство достоинства и доверие так, как этого не может сделать одна лишь финансовая компенсация. В азиатских странах это может быть особенно важно, поскольку практика извинений там имеет давнюю культурную традицию.
Более поздние эксперименты профессора INSEAD Уильяма У. Мэддакса и его коллег были посвящены реакции на культурные барьеры и извинения в США и Японии. Результаты показали, что в коллективистской культуре, такой как японская, извинение может быть особенно действенным способом смягчить культурные барьеры и конфликт — независимо от того, виноват ли извиняющийся.
Что показывает кейс Apple
История Apple в Китае показывает, что в международной коммуникации значение имеет не только содержание претензий, но и форма ответа на них. Когда компания долго не реагирует, это может быть воспринято как высокомерие. Напротив, публичное и понятное для аудитории извинение, сделанное на языке адресата и сопровождаемое обещанием исправлений, способно ослабить конфликт и восстановить доверие.
Именно поэтому случай с Apple часто рассматривают как наглядный пример того, как извинение помогает преодолевать культурные барьеры в переговорах и кризисной коммуникации.
Материал был впервые опубликован в июле 2013 года.
