Эффект якоря — один из самых известных когнитивных сдвигов в переговорах. Его суть в том, что участники придают слишком большое значение первой озвученной цифре, а затем недостаточно далеко от нее отталкиваются. Именно поэтому агрессивное первое предложение может заметно повлиять на итог сделки.
На вопрос о том, как реагировать на такой ход, отвечал Гухан Субраманиан, преподаватель Harvard Business School и Harvard Law School, специализирующийся на переговорах и заключении сделок.
Почему первый шаг — распознать якорь
Если другая сторона выбрасывает на стол очень жесткое первое предложение, важно прежде всего увидеть в этом попытку заякорить переговоры в свою пользу. Защититься от такого приема невозможно, если не распознать его вовремя.
Само понимание того, что перед вами не просто стартовая цена, а инструмент влияния, уже дает преимущество. После этого задача — не принять чужую отправную точку как допустимую рамку торга.
Как нейтрализовать агрессивное первое предложение
Следующий шаг — четко и прямо снять силу якоря. Субраманиан рекомендует делать это ясно и твердо. Смысл такой реакции можно выразить так: вы не играете в игры, но по цене стороны находятся слишком далеко друг от друга.
Здесь важна последовательность. Распространенная ошибка — сразу отвечать встречным предложением, не обозначив, что исходная цифра неприемлема.
Если, например, вам называют 100 долларов, а вы хотите ответить 50, сначала нужно дать понять, что 100 — неприемлемый уровень. Иначе вы фактически сигнализируете, что эта цифра находится внутри зоны торга.
Почему нельзя слишком долго спорить с якорем
После того как якорь нейтрализован, нужно быстро переходить к своему контрпредложению. При этом чрезмерно долгое возражение может сработать против вас: если слишком много протестовать, можно невольно подтвердить значимость исходной цифры.
Субраманиан приводит пример из переговорной симуляции: один из студентов долго объяснял, почему ставка 10,69 доллара в час совершенно невозможна. В итоге именно 10,69 доллара в час и стали финальной ценой сделки.
Как делать контрпредложение после якоря
Контрпредложение важно не просто назвать, а объяснить. Недостаточно «перекинуть через стол» новую цифру. Нужно показать, почему именно она справедлива.
Особое значение здесь имеет так называемое правило середины: лучшим предиктором финальной цены сделки часто оказывается середина между первым более-менее разумным предложением и первым более-менее разумным контрпредложением.
Насколько удастся достичь этой середины или даже сдвинуть итог в свою пользу, зависит от того, насколько эффективно вы сумели обезвредить исходный якорь.
Пример из реальных переговоров
Один владелец малого бизнеса вел переговоры с генеральным подрядчиком о цене проекта государственно-частной застройки. Сначала стороны согласовали объем работ и различные детали проекта.
После этого подрядчик выставил цену на очень высоком уровне внутри зоны возможного соглашения, ZOPA: 1 150 000 долларов.
В ответном письме предприниматель быстро нейтрализовал якорь. По сути он дал понять, что эта цифра просто нереалистична.
Затем последовало контрпредложение, подкрепленное ссылкой на ограничение со стороны третьей стороны: у компании нет таких денег, к тому же государство финансирует 20% проекта и оценивает его стоимость не более чем в 950 000 долларов. После этого предприниматель спросил, как можно прийти именно к этой цифре.
Подрядчик немного снизил цену, но этого оказалось недостаточно. Тогда он предложил урезать объем работ, чтобы приблизиться к желаемому бюджету.
В ответ владелец бизнеса сослался на свою альтернативу выходу из сделки: вместо сокращения проекта он предпочел бы просто отложить его. После еще нескольких дней обмена предложениями стороны согласовали цену в 1 040 000 долларов — почти ровно посередине между стартовыми позициями.
Этот пример показывает логику рабочего подхода: не задерживаться на споре с агрессивным якорем, обосновать собственное предложение и оценивать переговоры с учетом правила середины.
Что важно запомнить
- Эффект якоря возникает, когда первая цифра чрезмерно влияет на ход переговоров.
- Первое, что нужно сделать, — распознать попытку заякорить обсуждение.
- До контрпредложения важно ясно обозначить, что исходная цифра неприемлема.
- Слишком долгие возражения могут, наоборот, усилить якорь.
- Контрпредложение нужно объяснять и обосновывать как справедливое.
- Финальная цена часто тяготеет к середине между первым разумным предложением и контрпредложением.
- Ссылки на внешние ограничения и на альтернативу отказа от сделки могут усилить позицию.
Материал подготовлен по мотивам статьи “Anchors Away”, впервые опубликованной в октябрьском выпуске Negotiation за 2011 год.
