Якорение в переговорах — это когнитивное искажение, из-за которого люди придают слишком большое значение первой озвученной цифре и затем недостаточно далеко от нее смещаются. Такой исходный ориентир, или «якорь», способен заметно повлиять на ход обсуждения, даже если сам по себе он слабо связан с реальной стоимостью, условиями сделки или объективной оценкой ситуации.
Именно поэтому первая цифра за столом переговоров нередко задает рамки дальнейшего торга. Она может незаметно сузить представление сторон о том, какой результат вообще возможен.
Показательный пример приводит преподаватель Harvard Business School и Harvard Law School Гухан Субраманиан. Во время учебной симуляции он наблюдал, как один из студентов настойчиво доказывал, что ставка $10,69 в час совершенно неразумна и не может стать частью приемлемого соглашения. Однако после завершения упражнения итоговая договоренность оказалась ровно на уровне $10,69 в час. Этот случай показывает, насколько сильно заметная цифра может влиять на переговоры, даже если ее активно оспаривают.
Схожий механизм проявляется и в переговорах о зарплате. Если соискатель рассчитывает на оклад в $75 000, исходя из опыта и отраслевых стандартов, но получает первое предложение на уровне $45 000, его встречное предложение может составить, например, $55 000. Это заметно ниже той суммы, которую он считает справедливой. Первая цифра сужает поле возможного соглашения в его восприятии.
В чем суть эффекта якоря
Эффект якоря описывает распространенную склонность опираться на первое число, появившееся в разговоре, и уже от него строить дальнейшие оценки. Причем люди могут фиксироваться на таком ориентире даже тогда, когда понимают, что он не имеет прямого отношения к обсуждаемому вопросу.
Одними из первых этот эффект задокументировали экономисты Амос Тверски и Даниэль Канеман. В их эксперименте использовалось колесо рулетки с числами от 0 до 100. Участники видели результат вращения, после чего их спрашивали, больше или меньше выпавшего числа доля стран Африки среди государств — членов ООН. Затем им предлагали назвать собственную оценку реального процента.
Те, кому выпадало число 10, в среднем оценивали долю африканских стран в ООН в 25%. Участники, увидевшие число 65, в среднем называли уже 45%. Случайное число, явно не связанное с вопросом, все равно существенно меняло суждения людей.
Почему якоря работают даже на опытных людей
Исследования показывают, что под влияние якорей могут попадать даже специалисты, в том числе агенты по недвижимости. Сила первого ориентира не ограничивается неопытными участниками переговоров.
Как объясняет профессор Columbia Business School Адам Галински, в условиях неопределенности высокие якоря переключают внимание на достоинства обсуждаемого объекта или человека — например, в переговорах о зарплате. Низкие якоря, напротив, подчеркивают недостатки. Иными словами, первая цифра не просто задает стартовую точку, но и влияет на то, какие аргументы начинают казаться более заметными и убедительными.
Когда стоит делать первое предложение
Исследования эффекта якоря показывают, что переговорщик может получить преимущество, если первым озвучит условия и тем самым задаст выгодный для себя ориентир. Но решение о том, делать ли первый ход, зависит прежде всего от двух факторов: насколько хорошо вы понимаете зону возможного соглашения, или ZOPA, и насколько хорошо, по вашей оценке, ее понимает другая сторона.
ZOPA — это диапазон условий, которые могут быть приемлемы для обеих сторон.
- Если вы считаете, что другая сторона знает о размерах ZOPA больше, чем вы, эффективно поставить якорь будет трудно. В такой ситуации прежде чем делать первое предложение, нужно собрать как можно больше информации.
- Если обе стороны хорошо понимают ZOPA, как это бывает в давних отношениях между поставщиком и клиентом при полной прозрачности данных, влияние якорей обычно невелико.
- Если ни одна из сторон не имеет ясного представления о размерах ZOPA, поставить якорь может быть возможно и эффективно, но при этом есть риск оказаться слишком уступчивым или, наоборот, выдвинуть чрезмерно жесткое требование.
- Если вы очень хорошо разбираетесь в обсуждаемом активе или предмете сделки, можно уверенно делать агрессивное первое предложение и рассчитывать, что оно сместит переговоры в вашу пользу.
Как реагировать на якорь другой стороны
Если первым цифру называет оппонент, первый и, возможно, самый важный шаг — распознать этот прием. На это отдельно указывает Гухан Субраманиан.
Распространенная ошибка — сразу отвечать встречным предложением, не нейтрализовав чужой якорь. Если одна сторона начинает с $100, а вы хотите ответить $50, сначала важно ясно показать, что $100 — неприемлемый ориентир.
Якорь нужно ослабить четко и недвусмысленно. Смысл такой реакции можно передать так: «Я не пытаюсь играть в игры, но по цене мы находимся очень далеко друг от друга». Если этого не сделать, само появление встречной цифры может создать впечатление, что $100 находится в пределах реальной зоны торга.
После того как якорь обозначен как неприемлемый, следует быстро переходить к собственному контрпредложению. При этом слишком частое и прямое повторение исходной цифры может, наоборот, дополнительно закрепить ее значимость. Поэтому встречное предложение лучше сразу сопровождать объяснением, почему оно справедливо и обоснованно.
Главное
Якорение — один из самых заметных психологических факторов в переговорах. Первая цифра способна влиять на оценки, ожидания и итоговые условия даже тогда, когда кажется случайной или необоснованной. Поэтому в одних ситуациях выгодно делать первое предложение самому, а в других — сначала собрать больше информации. Если же якорь задает оппонент, важно не принимать его молча как точку отсчета, а сначала явно вывести его из центра обсуждения и только потом озвучивать свою позицию.
