История переговоров Spotify с артистами и лейблами показывает, как конфликт вокруг распределения доходов может со временем превратиться в более устойчивую модель сотрудничества. Особенно наглядно это видно на двух эпизодах: публичном противостоянии с Тейлор Свифт в 2014 году и реформе системы роялти, которую сервис согласовал с крупными правообладателями в 2023 году.
Музыкальная индустрия в цифровую эпоху постоянно меняла способы монетизации. Компакт-диски уступили место цифровым загрузкам, затем — стримингу. Теперь на рынок дополнительно влияет искусственный интеллект. Каждый такой сдвиг затрагивал интересы артистов, лейблов и платформ и требовал новых переговоров о том, как делить выручку.
Для Spotify этот процесс сопровождался и тупиковыми спорами, и примерами переговоров в формате win-win, когда стороны пересматривали правила так, чтобы извлечь выгоду совместно.
Как устроена проблема: от смены формата к спору о доходах
Spotify запустился в 2006 году с двухуровневой моделью. Она включала платную подписку без рекламы и с более высокими выплатами правообладателям, а также бесплатный рекламный тариф с более низкими роялти для артистов.
По мере роста популярности стриминга музыканты все чаще ставили под сомнение размер таких выплат. Одной из самых заметных критиков стала Тейлор Свифт.
Почему Тейлор Свифт убрала музыку из Spotify
Накануне релиза альбома 1989 в октябре 2014 года Свифт и ее тогдашний лейбл Big Machine Records попросили Spotify ограничить доступ к новой музыке и оставить ее только для платных подписчиков.
В колонке для The Wall Street Journal, опубликованной в июле 2014 года, Свифт писала, что «музыка не должна быть бесплатной», и предполагала, что в будущем артисты и лейблы будут гораздо напрямую контролировать ценообразование альбомов.
Spotify это предложение отклонил. После этого Big Machine убрал из сервиса весь каталог Тейлор Свифт. Певица также сняла свою музыку и с других стриминговых платформ, хотя позже начала работать со стриминговым сервисом Apple после того, как тот согласился платить артистам в период бесплатного пробного доступа.
Роль переговорной силы и BATNA
Позиция Свифт была особенно значимой из-за ее переговорной силы. Будучи одной из самых продаваемых артисток мира, она могла реально использовать свою BATNA — отказаться от сделки и уйти с платформы.
У большинства музыкантов такой возможности не было. Как отмечал Виктор Лакерсон в Time, многим артистам приходилось «идти туда, где находятся фанаты», а аудитория в тот момент все активнее переходила на стриминговые сервисы.
Как конфликт сменился новым партнерством
Со временем Spotify пересмотрел подход к роялти и отношениям с музыкальной индустрией в более широком смысле. В июне 2017 года Свифт вернула свой каталог на платформу.
После этого сотрудничество заметно укрепилось. В 2024 году ее альбом The Tortured Poets Department установил рекорд Spotify, превысив 300 миллионов прослушиваний за один день.
Этот путь от конфликта к сотрудничеству иллюстрирует важный принцип: даже если переговоры сначала носят жесткий распределительный характер, со временем они могут привести к созданию долгосрочной общей ценности, если стороны не закрывают возможность для будущего сближения.
Почему стриминговой модели понадобились структурные изменения
К 2022 году стриминг обеспечивал около 84% выручки от записанной музыки в США. Однако после нескольких лет быстрого роста в начале 2020-х темпы расширения рынка замедлились.
На этом фоне лейблы все активнее критиковали pro-rata модель распределения роялти. При такой системе платформы объединяют доходы от рекламы и подписок в общий пул, а затем распределяют выплаты в зависимости от доли артиста в общем количестве прослушиваний.
Критики утверждали, что эту модель можно использовать недобросовестно. Низкокачественный контент, включая треки с белым шумом, а позднее и материалы, созданные с помощью ИИ, мог оттягивать деньги у легитимных артистов за счет искусственного увеличения числа стримов.
Среди тех, кто добивался пересмотра системы, был руководитель Universal Music Group Лусиан Грейндж. Он призывал Spotify и другие стриминговые платформы заново обсудить действующие правила.
Что изменил Spotify в 2023 году
Вместо того чтобы опираться на свою BATNA и просто защищать статус-кво, Spotify начал совместные обсуждения с крупными лейблами. В октябре 2023 года компания представила обновленную систему роялти.
- Введен минимальный порог прослушиваний: право на роялти получают только треки, которые набрали не менее 1000 прослушиваний в год.
- Появились финансовые санкции для дистрибьюторов, связанных с искусственным накручиванием стримов.
- Для немузыкального контента, такого как белый шум или ambient-записи, установлено требование по длительности: не менее двух минут, чтобы такие записи могли приносить роялти.
Эта реформа была нацелена на то, чтобы сократить злоупотребления и одновременно защитить интересы добросовестных артистов и лейблов. По оценке Spotify, новая структура может принести артистам дополнительно 1 миллиард долларов роялти в течение пяти лет.
Почему эти переговоры называют win-win
Для ключевых участников рынка результат оказался взаимовыгодным.
- Лейблы получили ответ на свои претензии по поводу размывания выплат и мошенничества.
- Артисты выиграли за счет более «чистого» пула роялти.
- Spotify укрепил отношения с правообладателями и повысил долгосрочную устойчивость платформы.
По сравнению с ранним конфликтом вокруг Тейлор Свифт этот эпизод показывает, что интегративные переговоры могут давать более прочные отраслевые решения, чем жесткая защита первоначальных позиций.
Какие выводы дает кейс Spotify
Эволюция переговоров Spotify вокруг роялти выделяет несколько принципов.
- Переговорная сила имеет значение: способность Тейлор Свифт уйти с платформы сильно влияла на первый раунд переговоров.
- Структура отрасли напрямую влияет на баланс сил между участниками.
- Долгосрочные отношения повышают вероятность компромисса.
- Изменения на уровне всей системы могут открыть общую выгоду для разных сторон.
- Совместная переработка правил эффективнее, чем оборонительное удержание старой модели.
В быстро меняющихся отраслях, особенно там, где на рынок влияет ИИ и цифровая трансформация, переговоры, основанные на интересах сторон и готовности адаптироваться, дают более устойчивый результат, чем жесткий позиционный торг.
